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快时尚 快背后的深观察

2015-03-13 10:44:29 来源: 0 条评论
【摘要】 据盈石微观察数据显示,截至2014年12月31日,五大快时尚品牌(优衣库、H&M、ZARA、GAP、C&A)的中国门店数量达到892家。预计2015年,五大快时尚品牌将保持稳健的开店步伐,同时逐步调整拓展策略,选择在一线城市的非核心商圈和二三线城市开设门店。

  据盈石微观察数据显示,截至2014年12月31日,五大快时尚品牌(优衣库、H&M、ZARA、GAP、C&A)的中国门店数量达到892家。2014年全年五大快时尚品牌新增门店总数达180家,二、三线城市新开门店数超过了一线城市的3倍,三线城市已经超越二线城市成为五大快时尚品牌拓展的新战场。

  快时尚的副线品牌拓展版图不断扩大,而新进入中国的国际快时尚品牌也选择在2014年发力。以OLD NAVY和NEW LOOK为例,进入中国的第一年就分别新开7家以及17家门店。

  面对中国网购零售市场的强劲增长,五大快时尚品牌纷纷在2014年加快“触电”步伐。除了自建网上销售平台,ZARA、C&A选择于2014年入驻天猫;H&M自建的网购平台也正式上线;GAP则联手京东。此外,其他国际快时尚品牌也不落人后,如TOPSHOP入驻尚品网和天猫、NEW LOOK入驻天猫,积极拓展线上销售渠道。

  预计2015年,五大快时尚品牌将保持稳健的开店步伐,同时逐步调整拓展策略,选择在一线城市的非核心商圈和二三线城市开设门店。

  对于快时尚迅速升温的现状和面临的诸多问题的反思,记者采访了该数据研究专家、盈石集团研究中心总经理张平。

  中国纺织报:快时尚在中国面临几大问题,比如逐渐被消费者认知的同时,品牌光环下降,抄袭问题、质量问题严峻,快时尚快不起来也要打折,环保人士的舆论压力,地面客流量减少,轮番打折对消费者的伤害等,成为所有快时尚品牌必须要面对,您怎么看待?

  张平:2014年国际快时尚品牌开店速度放缓,除了受消费增长放缓的影响,更大程度是由于同业竞争者增多或自身品牌定位问题,导致部分品牌在中国的扩张策略趋向谨慎,但整体增速依然高于其他零售业态。以相对较低价格为消费者提供设计时尚的服饰,这种SPA模式(自有品牌服饰专营商店,是指企业全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式)需要快时尚品牌在成本控制和产品设计方面多下工夫。这使得他们或多或少会在全球范围内面临包括质量、环保、抄袭等问题。

  至于说“品牌光环下降”,我们更多的认为是国际快时尚品牌在国内市场本质的回归。在国外以低价、时尚而著称的这些快时尚品牌,刚进入中国时由于竞争者较少,可以在选址、定价方面较为强势,让步比较少。而随着众多国际快时尚品牌加速进入中国,以及国内本土快时尚品牌建设和推广的加快,使得国际快时尚品牌在中国原有的优势被打破。

  中国纺织报:快时尚品牌在选择开设店铺前有没有充足的市场分析,而快速扩展对于产品供应、人才储备、资源调配和运营成本、时尚化品牌价值都是冲击,特别是由此产生库存压力,未来这些因素会不会直接限制快时尚品牌的发展?

  张平:不同的快时尚品牌对选址都有不同的标准,包括人流量、面积、客户群、交通便利性等指标。国际快时尚所面临的库存问题除了通过不断开店去消化外,还可以有奥特莱斯、电商等渠道。同时,经过多年的发展和全球布局,国际快时尚在产品供应、人才储备、资源调配和运营成本等方面已经形成了全球统一、成熟高效的解决方案。

  面对目前中国消费者需求和习惯的急剧改变,快时尚品牌发展的关键在于如何贴近中国消费者及时进行经营策略的调整。国内消费者追求个性化、便利化、情感化的消费体验,快时尚品牌的未来增长空间就在于此。另一方面,随着互联网和智能手机的普及,必须结合多样的营销方式。

  中国纺织报:为什么快时尚品牌热爱三线城市?这与购物中心等商业地产的扩展有关吗?有人说快时尚品牌的迅速扩展与商业地产过热有关?

  张平:快时尚最大的优势在于价格和更新速度,如果这两者不能满足消费者需求,就会对销售造成影响。虽然一二线城市市场容量相对更大,但同类品牌众多,市场竞争激烈,消费者也更为挑剔,对更新速度、设计风格、服务体验有较高的要求,间接增加了已经相对较高的各项成本,压缩了品牌商的利润空间。而三线城市品牌渗透率相对偏低,消费者更加宽容,更看重品牌的市场知名度,而快时尚先卖概念后卖产品的战略,以及其在一二线城市已经建立起来的知名度,非常有利于其在三线城市打开市场,快速培养众多粉丝,同时目前较低的租金成本和人力成本也有利于其确保利润空间。

  而近几年商业地产快速发展,商业项目大量入市,市场同质化严重,使不少项目遇到招商困难和客流不充足的双重困境,三线城市尤为明显。当地常见品牌数量有限,且自身吸引力难以进一步激发消费潜力。而知名快时尚品牌聚集客流能力明显强于普通休闲品牌和大众潮牌,其周转快的特性还能增加消费者重复到访率,开店要求也远没有奢侈品苛刻,是很多非高端定位三线城市商业项目的理想租户。中国纺织报:拉夏贝尔、秋水伊人等国内服装品牌转型或创立子品牌,他们的竞争力在哪里?未来几家独大的局面是不是有可能重新洗牌?

  张平:过去10年间本土时装品牌受到海外快时尚涌入的冲击,在运营、管理、产品、设计、销售等多个方面形成了更加国际化理念和视角。同样也有不少品牌尝试复制国际快时尚产业架构,其中包括美邦、拉夏贝尔等知名企业,但由于人才储备和产业文化等多方面的缺失导致形似神缺,实际效果并不理想。所以历经前几年营收乏力,库存上升的困境后,很多企业反而看到了细分市场上的发展潜力,从而促使多个品牌进行转型或者深化。波司登、海澜之家、十月妈咪等企业试图通过快时尚概念,凭借对本土市场和核心客户的深度了解,在细分市场上都获得了巨大成功,做细做深将成为未来中国品牌最大的竞争优势。而在快时尚领域随着外海品牌持续流入,竞争加剧,但未来几年可能还是以海外品牌角力为主导。

  中国纺织报:对于快时尚,您认为未来的主要趋势是怎样的?

  张平:未来这些品牌主要的方向将下沉延伸至一二线城市的非核心商圈以及三四线城市。同时快时尚大型集团都在使用品牌多元化的策略,引入培养一些集团内的新兴品牌以图创造购买新鲜度和增加顾客受众群。另一方面传统的销售模式也从过去的单一实体店向多元渠道发展,自建网站或涉入电商平台都是目前的主流模式,由于网络销售在中国总消费领域占比刚接近一成,未来的市场空间还极富想象力。此外,经营模式上的创新也非常值得期待,以消费者为主导的C2B定制模式,以及MUJI或者方所那种售卖理念的形式都可能是未来演变中的亮点。

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[责任编辑: 李玄 ]
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